Показатель Lifetime Value: для чего нужен и как рассчитывается

Показатель LTV – это суммарная прибыль бизнеса, полученная в результате взаимодействия с клиентом в течение определенного отчетного периода. Это принятое в маркетинге сокращение означает Lifetime Value, или в переводе «пожизненная стоимость клиента». Также для обозначения этого показателя используются аббревиатуры CLV или CLTV (Customer Lifetime Value).

Пора переходить на LTV

Чтобы грамотно построить текущую и глобальную стратегию развития бизнеса, а также понять, какой рекламный бюджет может быть рентабельным, нужно понимать, сколько прибыли способен принести клиент в течение заданного периода. Для этого придется разобраться с тем, что такое LTV, или Lifetime Value, для чего и как он рассчитывается. Понимание этого маркетингового показателя позволит прогнозировать степень заинтересованности клиентов в предложениях бизнеса. А это даст возможность предварительно оценить возможную доходность компании.

Какие данные нужны для расчета LTV

Что такое LTV – понятно, теперь нужно получить его в численном выражении. На первом этапе важно решить, за какой временной отрезок будет рассчитываться прибыльность клиента. Чаще всего используют стандартные периоды продолжительностью в год, квартал или месяц. В дальнейших манипуляциях нужно применять данные, полученные за выбранный целевой период. Для расчета показателя понадобятся следующие переменные:

  • размер среднего чека. Для вычисления нужно разделить общую выручку на количество клиентов;
  • среднее количество покупок одного клиента. Эти данные можно получить из аналитики сервиса Google Analytics или с помощью подобных инструментов. В некоторых нишах предполагается разовое сотрудничество с клиентом в коротко- и среднесрочной перспективе. Для такого бизнеса стоит принять показатель равный единице;
  • количество новых клиентов. Это число новых покупателей, которые были привлечены рекламой за целевой срок;
  • бюджет рекламной кампании за соответствующий период;
  • средний размер наценки;
  • коэффициент дисконтирования. Это размер скидки, которую получают постоянные покупатели. Если дисконтная программа не предусмотрена, то эту переменную можно не учитывать;
  • процентное соотношение клиентов, которые вернулись повторно. Этот показатель можно получить, если соотнести число разовых покупателей и людей, которые совершали одну и более покупок за период.

Способы расчета Lifetime Value

В некоторых ситуациях возникает потребность быстро, пусть и с погрешностью, определить LTV. В таком случае нужно использовать самый простой способ расчета пожизненной стоимости клиента. Для этого достаточно разделить полученную прибыль на число покупателей. Но эта методика имеет высокую погрешность. К примеру, она не может учитывать постоянных клиентов, которые не совершали покупок именно в этот временной промежуток.

Customer Lifetime Value

Для более точного определения показателя LTV потребуется более подробная оперативная статистика. Нужно вычислить чистую прибыль, учитывая финансирование затрат на удержание и привлечение клиентов, их обслуживание, скидки, доставку и пр. Полученный показатель нужно умножить на сумму операций. Эти операции могут проводиться в автоматическом режиме.

Стоит отметить, что сегодня в сети можно найти онлайн-калькуляторы LTV. Эти сервисы помогут точно вычислить показатель пожизненной стоимости клиента. При этом пользователю нужно просто ввести переменные.

Особенности анализа показателей LTV

Маркетологи выделяют группу показателей, которые практически не изменяются в процессе развития бизнеса. К ним можно отнести:

  • валовую доходность с одного клиента,
  • расходы на привлечение нового покупателя,
  • средняя прибыльность одного клиента.

Однако есть важные показатели, которые будут постоянно изменяться, причем их динамика будет привязана к развитию бизнеса. Для молодого бизнеса, проработавшего один целевой период, характерны такие особенности:

  • общее количество вернувшихся клиентов. В начальный период работы компании все покупатели будут иметь статус новых, поэтому определить повторные сделки невозможно. Для расчета показателя нужно проработать минимум два отчетных периода;
  • прогнозируемая прибыль с клиента. Для молодого бизнеса этот параметр равняется сумме прибыльности от одной сделки, так как возврат покупателей еще нельзя анализировать из-за отсутствия статистики;
  • средний чек с учетом дисконта. Скидки не начисляются, так как отсутствуют повторные транзакции.

Подведем итоги

Теперь понятно, что LTV в рекламе – это такой важный маркетинговый показатель, который позволяет правильно строить стратегию развития бизнеса. С его помощью можно определить, сколько денег можно потратить на привлечение и удержание новых клиентов. Это необходимо для обоснованного выделения средств на рекламу. Предприниматели, которые не рассчитывают показатель Lifetime Value, часто сталкиваются с тем, что, казалось бы, эффективная рекламная кампания оказывается убыточной. Поэтому не стоит доводить бизнес до таких неприятных сюрпризов.

Вы можете узнать подробности о наших услугах, задав интересующий вопрос менеджеру по телефону +7 (495) 104-86-69, или направить заявку на продвижение сайта.

Клиенты о нас
Остались вопросы?

Пожалуйста, укажите контактные данные, и наши сотрудники свяжутся с вами в ближайшее время. Мы работаем с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00 и с радостью ответим на все ваши вопросы.